Como compramos?

Las decisiones de compra cambian en el punto de venta. Dinero habló con Paco Underhill. Cómo será el consumidor dentro de cinco años.
“La mayoría de las compras pueden ser influenciadas en el punto de venta”, dice el experto en comportamiento del consumidor, Paco Underhill, que visitó Colombia invitado por Foros Dinero y Enfoque Seminarios. Underhill, es fundador y presidente de Envirosell, empresa newyorkina, de consultoría que tiene en su lista de clientes empresas como Mc Donalds, AT&T, Adidas, Apple, Bank of America, Chase Manhattan, Burger King, Calvin Klein, Coca–Cola, Compaq, Disney Stores, Johnson & Johnson, L´Oréal, Levi Strauss, Procter & Gamble, Revlon, Samsonite, Sony, Starbucks y Unilever. El hallazgo de Underhill es muy relevante. En los supermercados entre el 60% y el 70% de todas las compras las decide el consumidor cuando pasa por las góndolas. El experto lo ha establecido hasta convencerse, con una encuesta en la que se le pregunta a las personas cuando entran al supermercado, qué van a comprar y a la salida qué cosas compró. El resultado, dice, es una de las ironías de la edad de la publicidad. “Los anuncios construyen la disposición de compra, pero apenas el individuo entra por la puerta del almacén, la decisión puede ser influenciada en el punto se venta. Al entrar le preguntan por una marca. A lo mejor dice Sony, que es la que recuerda, pero sale con otra marca”. Los colores, la disposición de los empaques, los descuentos, todo eso puede cambiar la decisión a última hora. La investigación de Underhill muestra que la gente se sale con mucha frecuencia del libreto que se traza con su lista de compras. En temas tan complejos como los bienes genéricos, hay elementos que pueden cambiar la intención de compra. Paco Underhill refiere un caso. En algunos puntos de venta de comida en Japón, le muestran fotos del agricultor que cultivó el arroz que ofrecen para la venta. La foto y su leyenda cuentan si el cereal es local, o cosechado en la montaña. Una pieza de esa naturaleza le da razones al comprador para decidirse por ese y no por otro arroz. En la sección de jabones la rebajas pueden ser un argumento que cambie una decisión fácilmente. “Si el comprador no es leal a Tide, compra lo que está rebajado”, afirma. En la de frutas, cuando las manzanas están mejor exhibidas que las ciruelas, el comprador sustituye sin parpadear las unas por las otras. Las implicaciones para el trabajo de los productores y los anunciantes son enormes y bastante claras. En el cerebro del comprador Paco Underhill es autor de “Why We Buy: The Science of Shopping”, un libro traducido a 31 idiomas y el más vendido en la historia del comercio al por menor. Es un trabajo que se mete en la cabeza del comprador para entender cómo reacciona en el momento de consumir. Sus hallazgos son muchos. En Bogotá, le contó unos pocos a Dinero.com. Uno de ellos es cómo ha perdido valor la información técnica sobre algunos equipos, como los aparatos electrónicos. La razón está en que hoy esos equipos significan algo diferente para quienes los compran. “En 1990 una persona que compraba un laptop, estaba adquiriendo tecnología. Hoy compra un electrodoméstico”, explica. Además, el consumidor ahora supone que las cosas que compra funcionan bien. Por eso la forma de persuadir en 2008 es distinta a la de hace unos años. Otro es la disposición de las góndolas y el espacio que se le da a los clientes para que se muevan y compren en un almacén. Las mujeres aceptan con facilidad las multitudes y los tumultos en lugares como las puertas de entrada de los almacenes cuando hay alguna rebaja grande, explica. También son relativamente tolerantes cuando están apiñadas con otras mujeres entre las góndolas de un almacén, haciendo compras. Sin embargo, se las ve extremadamente incómodas cuando en el tumulto hay hombres y sobre todo, si se trata de lugares en los que no es tan obvio que debería estar un hombre. En esos casos, se marchan sin comprar. Cambio de hábitos Es claro entonces que los compradores cambia sus hábitos. El vendedor detallista exitoso debe aprender a leer los cambios y ajustar sus actuaciones para seducir al cliente que está en una permanente mutación. En los últimos cinco años, dice Underhill, el consumidor ha cambiado en lo que denomina el nivel básico de conocimiento. “Hoy un comprador puede acceder en línea a información de productos y de precios que lo hacen más inteligente”. Esto se refleja en que las compras se hacen con mayor conciencia de la calidad de las cosas y de los precios. “A diferencia de hace cinco años, en 2008 es mucho más fácil encontrar personas que se ufanen de haber gastado poco en sus compras”, añade. Dentro de cinco años, vaticina, habrá un nuevo cambio. Las comunicaciones serán una porción importantísima del presupuesto de los consumidores. “Lo que gastamos en el móvil, en televisión por cable y en Internet, serán preeminentes en nuestros pagos. Los hogares estarán dispuestos a sacrificar otros gastos para no demeritar, o para mejorar lo que tienen en calidad de comunicación”, concluye. Sus comentarios son una buena aguja para la brújula de quienes necesitan estar siempre descifrando al consumidor.

¿El Cliente Siempre Tiene la Razon?

Comúnmente cuando una empresa pymes con característica de fabricantes de un producto/servicio tradicional de familia o de sociedad se plantea construir uno nuevo, se entusiasma mucho, algún miembro de la empresa lee bastante al respecto, generalmente viajan al exterior para ver la versión más similar y hasta se logra mejorarla.Se lleva a cabo el desarrollo productivo del bien y todos contentos y orgullosos deciden salir a “venderlo”. Agarran las revistas del rubro y mandan la publicidad, suben la novedad a la web, luego empiezan a hacer muestras de productos para los clientes más importantes, y qué pasa si el producto no es comprado, si nunca se logra posicionar al producto en el mercado. La empresa comienza a creer que el país o la cultura argentina no está lista para aceptar un producto con tanta mejora o sofisticación, etc.Sin embargo, algunos inconvenientes hubo por la falta de planificación en el establecimiento de los pasos del lanzamiento de producto, errores estratégicos de comercialización.El primero y más importante es hacer, en el entusiasmo, una publicidad dirigida al consumidor final sin que el producto esté en el mercado. Si el consumidor lo va a buscar al punto de venta y no lo encuentra en el primer paso del proceso de compra, difícilmente vuelva alguna vez a consumirlo o buscarlo debido a la frustración. “Primero debe concretarse el producto en el punto de venta para luego recién salir a comunicarlo.”El segundo tiene que ver con la falta de claridad en la definición de las 4 P`s del marketing, precio (quizás sea demasiado alto), producto (falta evaluar a la competencia para reconocer y destacar las ventajas competitivas), plaza (sucede que los productos con mucho valor agregado no van dirigido a los mismo mercados de comodities o masivos, no se compran en el mismo punto de venta), publicidad (es importante reconocer a quién, de qué manera y en qué momento del lanzamiento de producto se va a realizar esta acción). “Desde el principio de un proyecto de comercialización deben estar claras estas cuatro variables para evitar fracasos en la campaña de ventas.”El tercero y peor de todos es creer que marketing es comunicación y difusión y ahí es cuando estos 3,5% del presupuesto nos queda desfasado frente a una estrategia de lanzamiento de producto.Lo representativo de packaging, imagen de marca, medios de comunicación (web, revistas, desarrollo de imagen con logo) y eventos y capacitación, no son definitivamente marketing. Si el presupuesto de 3,5% es en comunicación y difusión está correcto frente a una posición de mercado donde el perfil de la empresa es productora y no netamente comercial (de compra-venta de productos). Sin embargo, si el 3,5% es rígido y estructurado y no existe una inversión discrecional al lanzamiento de un nuevo producto o de un proyecto de comercialización entonces la empresa va a encontrar dificultades y fracasos. “La inversión en el desarrollo de estrategias de marketing es más puntual que la de comunicación y difusión, y nunca deben ser confudidos los conceptos de marketing y de comunicación y difusión. Por que si este presupuesto coarta la posibilidades de invertir en nuevos proyectos la empresa nunca crecerá más que lo que la demanda así lo desee”.

Hola como estan?